Durante el siglo XIX, la calidad en el diseño editorial fue descendiendo desde mediados de siglo hasta alcanzar, en su último tercio, alarmantes cotas de vulgaridad, recayendo las principales causas de esta crisis, al parecer, en la negligencia en el dibujo, composición y diseño de los tipos, en la mala calidad de los papeles, la prepotencia de los mecanismos industriales de producción de impresos, entre otros.
La producción de libros populares produjo un incremento en el producto editorial y con ello, una baja en la calidad que no ha hecho más que degradarse paulatinamente desde el siglo XVII hasta hoy.
William Morris
William Morris, artesano, impresor, poeta, escritor, activista político, pintor y diseñador británico, fundó el Arts Worker's Guild en 1884 y el Arts & Crafts Exhibition Society en 1888; y le dedicó permanente atención al diseño gráfico, en especial al diseño tipográfico y al aspecto visual del libro como objeto. En esta etapa colabora habitualmente con su camarada ideológico Walter Crane, notabilísimo ilustrador que jugó un papel pionero fundamental en el desarrollo del estilo modernista.
Morris recoge su personal preocupación ante el estado de la tipografía de su época ("...La tipografía está camino de desaparecer a medida que decrece la manía de hacer libros"). Temía seriamente que la tosquedad en las impresiones convencionales lleve consigo el desprecio colectivo del lector ante productos tan degradados estéticamente.
En Morris existía un horror a la máquina, pero no tanto un miedo al objeto en sí, sino más bien el mal uso que se hacía de ella. Para él se debía pasar por un período previo de cambio en las condiciones del proceso entre trabajo y productor.
La imposible adecuación de esta utópica disposición del trabajo en un contexto social y económico como el de la Inglaterra victoriana, dio como resultado que los productos de diseño fabricados por Morris y sus socios fueran demasiado caros para ser populares y cayeran en los círculos adquisitivos de reducidas élites económicas o intelectuales, provocando una idea totalmente opuesta a la que él y sus promotores querían.
De los tres tipos diseñados y fundidos por Morris (Tory, Golden y Chaucer), dos de ellos responden a la tipología gótica y uno a la romana. Su preferencia por la estética medieval frente a la renacentista queda también, pues, perfectamente reflejada en esta faceta de diseñador tipográfico que si bien no diseñó los mejores tipos posibles, consiguió demostrar cuan fácil y simplemente podían mejorarse las pobres tipografías de la época; pero su lección verdaderamente magistral consistió al considerar la página impresa como un elemento integrado y prestarle atención al diseño de una página en relación a su contigua, lo que suscitó en Morris una serie de reflexiones sobre la unidad, la simetría y el orden compositivo.
Sin embargo, a pesar de su decisiva contribución no puede considerarse a William Morris como un diseñador gráfico propiamente dicho, pero si fue un agitador social y cultural de masas. En la mayor conmoción sufrida por el diseño gráfico en todo el siglo XIX, Morris jugó un papel fundamental que configuró el ya inminente estilo modernista inglés con su intransigente actitud frente a los convencionalismos de la época.
La consolidación del Modern Style y del Arts & Crafts
El movimiento Arts & Crafts fundado por Morris alimenta la industria gráfica europea desde 1888 hasta 1904, y tiene en Walter Crane, Aubrey Vincent Beardsley, James McNeill Whistler, Arthur Heygate Mackmurdo y en Charles Rennie Mackintosh a sus más destacados e iniciales impulsadores quienes se caracterizan por el énfasis que conceden todos a la línea como gesto expresivo.
En Aubrey Vincent Beardsley se destaca el uso compositivo de grandes espacios vacíos, el valor expresivo del blanco y negro y el exagerado placer manifestado hacia el ornamento más o menos arbitrario.
Walter Crane evoluciona hacia el Modernismo desde una práctica donde la línea va adquiriendo autonomía respecto a la figura.
Arthur Heygate Mackmurdo integra la práctica del diseño gráfico a la suya propia como arquitecto, en una figura específica del Modernismo. Funda en 1882 la sociedad Century Guild y su famosa cubierta para el libro que escribió sobre el arquitecto Christopher Wren, editada en 1883, se considera el primer diseño gráfico modernista.
El arquitecto Charles Rennie Mackintosh participó en la práctica del diseño gráfico desde el cartelismo con folletos y programas. De su experiencia como arquitecto y diseñador nace una personal versión rectilínea del estilo modernista que contemplarían con atención los arquitectos-diseñadores vieneses de la época.
No todos participaban de los mismo ideales ni de idénticos gustos pero les unía el deseo de ver elevado el status del diseñador.
Se puede destacar del mismo modo la sólida labor del ilustrador Charles Ricketts y la de los cartelistas Beggarstaff Brothers quienes representan también importantes aciertos dentro de la línea del Modernismo.
El Art Nouveau francés
La versión modernista francesa, es el Art Nouveau, y es el movimiento que prevalece en toda Europa durante el último tercio del siglo XIX. En el campo específico del diseño gráfico, la habilidad integradora del movimiento francés y su tendencia simbolista concluye en la articulación de una vanguardia gráfica doméstica que no pretende oponerse a los planeamientos de la cultura burguesa convencional, sino acomodarse a ella.
El estilo sembrado por Morris quedó inevitablemente reducido a un mero hedonismo, es decir, a una intensificación de la experiencia puramente estética, fenómeno que el propio Morris se apresuró a deplorar en los últimos años de su vida.
La joven industria europea, halla en el Modernismo una forma de representación orgánica que proporciona una respuesta plástica coherente y amable, a la exacta y precisa medida de sus ambiciones y constituye, además, la primera alianza estética que la industria produjo durante el siglo XIX contra el gusto establecido.
El Art Nouveau halla un campo suficientemente abonado en el colectivo social urbano para la asimilación de nuevas tendencias visuales. En consecuencia, la forma gráfica por excelencia en que se manifiesta el nuevo estilo es el cartel, y la espléndida producción cartelística de Toulouse-Lautrec. El más célebre y representativo cartelista dentro del Art Nouveau fue el checoslovaco Alphons Maria Mucha quien constituye el más exacto paradigma del fenómeno colectivo que el Modernismo representó también para el diseño gráfico, siendo el caso más ejemplar de síntesis orgánica de repertorios, caligrafías, composición y tipografía que reúne todos los ingredientes que concretarían el Modernismo gráfico y que se mantendría fiel durante los siguientes 20 años.
Con el cartel de Gismonda, Mucha inicia un nuevo estilo de suaves colores, y de trazo permanente en el grosor del contorno, de ornamentos de líneas ondulantes y sinuosas, entre otras cosas.
En Francia, la labor de Eugéne Grasset y el viejo Peignot complementa la de los grandes cartelistas, en la elaboración de formas modernistas para un uso generalizado y autónomo en la participación del diseño tipográfico que varía y se incluye dentro de un canon modernista curvilíneo y ornamentado, que si bien no es el más apropiado para el diseño y fundición de tipos convencionales, constituye un excelente repertorio para titulares y composiciones breves por lo que suelen fundirse en cuerpos grandes.
La industria de la impresión aporta del mismo modo tres nuevas e importantes novedades mecánicas como lo son la invención de la máquina de tres cilindros, la incorporación del huecograbado y la primera máquina capaz de imprimir simultáneamente las dos caras del papel.
Otro de los factores importantes para entender la longevidad de este movimiento en toda Europa y América lo constituye la circunstancia de que, por primera vez, se produce un positivo fenómeno de descentralización permitiendo que proliferen centros de producción en ciudades de segundo orden.
El Modernismo en el reto de Europa y en los Estados Unidos
En Italia el Modernismo llega algo más tarde e influido por las diversas tendencias (Modern Style, Art Nouveau, Secession, Jugendstil), se produce con un estilo menos autóctono y excesivamente ecléctico.
En España la implantación del nuevo estilo es muy temprana (80's) y la mayor y más original de sus formulaciones se produce en la arquitectura y en Barcelona donde el cartelismo y el diseño gráfico en general tienen dos vertientes procedentes ambas del Art Nouveau: una de ellas se orienta alrededor del pintor y cartelista Ramón Casas y su grupo, seguidores del estilo de Toulouse-Lautrec y de Chéret, mientras la otra, representada por Alexandre de Riquer y su círculo de influencia, evoluciona ligada al estilo de Mucha y Grasset.
En Rusia, el ilustrador Ivan Gakovlevich Bilibin y Vassily kandinsky configuran estilos peculiares en cuanto a iconografía popular.
En Austria, el movimiento modernista proporciona una de las versiones más interesantes desde la perspectiva de la articulación del diseño gráfico y de la acotación precisa de sus profesionales.
Aunque en la última década del siglo la publicidad está suficientemente desarrollada en los Estados Unidos, el cartelismo sigue estancado, sin apenas evolución, sujeto todavía a las pautas victorianas procedentes de Inglaterra y sin más interés artístico.
Sin embargo, los editores norteamericanos lograron introducir las nuevas tendencias europeas, encargando carteles a los más consagrados artistas franceses e ingleses de la especialidad y organizando, en 1890, una gran exposición de carteles modernos parisinos.
William H. Bradley, seguidor de Morris y Beardsley, puede considerarse uno de los primeros cartelistas americanos, como el más puro ejemplar de diseñador gráfico de su época donde las letras estaban perfectamente integradas a la imagen, aspecto que no era en absoluto frecuente, ni en América ni en Europa.
Edward Penfield, asimismo ilustrador y director artístico del Harper's Magazine, ha quedado acreditado como el padre del cartel americano moderno ya que le daba especial valor de definición de la línea, el sentido del espacio y el espléndido cálculo de los efectos de secuencia.
Alemania: del Jugendstil al Werkbund Institut
En Alemania se fueron perfilando un cuadro general de intervenciones tecnológicas, estratégicas y creativas sin aparente conexión, que le permitiría inaugurar el siglo XX como la potencia europea de mayor futuro de todo el continente.
Uno de estos significativos síntomas de originalidad se produce en el sector editorial, con la publicación en 1844 del famosísimo Struwwelpeter. Director de un centro mental infantil, el Dr. Heinrich Hoffmann escribió e ilustró un insólito libro en el que se permitió alterar la habitual tónica de los libros infantiles de la época, tratando las historias y los dibujos desde ángulos exagerados, grotescos y amorales tras su particular experiencia profesional en divertir a los niños.
En Alemania, tal vez la mayor dependencia al Modernismo se detecta en el diseño tipográfico. Desde un punto de vista meramente cronológico, el diseñador de tipos plenamente modernista fue Friedrich Wilhelm Kleukens. Más interesante en el diseño de complementos tipográficos (orlas, filetes y viñetas) que en el de alfabetos.
Pero será otro arquitecto quien canalizará la actitud de la industria alemana en un estilo orgánico, homogéneo e integral, con la fundación del Werkbund Institut, que cambiaría el concepto visto hasta el momento y donde una de las influencias más positivas en el campo del cartelismo es la del austriaco Lucian Bernhard, en cuyas manos el cartel es deliberadamente homologado al anuncio, potenciando en él los datos informativos mínimos, sin ornamentos, figuras ni motivos compositivos de ningún tipo. El cartel auténticamente moderno se inicia con Bernhard.
El afán integrador de su refinado estilo le conduce a diseñar sus propios alfabetos, densos y potentes, para lograr así la total armonía.
Las definiciones que empiezan a darse del cartel alemán a partir de 1908 serán utilizadas con parecidas palabras por los más famosos cartelistas de los años treinta e incluso más adelante. Alemania no considera ya el cartel como un arte, sino como un medio de comunicación entre el anunciante y el público. No debe contener informaciones detalladas y sólo exige de él que establezca una clara y exacta conexión entre emisor y receptor.
Si nos ponemos a comparar los carteles vistos en aquella época con los de la actualidad podemos notar que a sufrido unos cambios más alla de de la misma forma de plasmar el cartel junto con la nueva tecnologia que existe; también se les dá un mensaje más allá que de una simple imagen representariva del producto, se busca dar una relación entre el objeto con la persona sea bueno o malo todo tiene su motivo y el giro que se le quiera dar.
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